富力碧桂園攜手薇婭李湘汪涵大張偉
中國房地產報2020-5-7
線上，富力地產在這兩個月被更多人熟知，原因是它與明星合作直播賣房。
新冠疫情初期，多地住房和城鄉(xiāng)建設相關部門緊急下發(fā)通知，停止開放商品房售樓處。為了緩解疫情對銷售業(yè)績影響，各大房企開啟線上營銷新模式，富力地產也在其中。
2月15日，富力啟動“好房子，網(wǎng)購吧”行動，借助其自主打造的富力好房APP，推出“全民營銷+網(wǎng)上售房+購房大優(yōu)惠+無理由退房+差價補償”等一整套組合拳；
3月20日，富力將“好房子，網(wǎng)購吧”活動升級為“好房子，線上購”，除原享有的六項權益不變外，還可享受“鎖房升級權益”與“成交轉化權益”兩大重磅“升級禮”；
4月8日，富力上線“好房星帶看”產品，開啟了多方VR同屏視頻帶看全新模式；
4月15日，富力攜手李湘開啟“富力有禮 相遇好房”直播賣房行動，吸引超過1000萬人次觀看；
4月26日，富力啟動為期兩個月的“百城百盤，老總直播”安家置業(yè)計劃。
有人說富力發(fā)起了一場“營銷革命”，邁進了房地產網(wǎng)上購物時代。
千萬人在線觀看
“不僅是賣房子，而且是秒殺房子。”這是4月15日李湘在與富力地產聯(lián)手線上賣房直播間里的一句話。
直播10分鐘，觀看人數(shù)達380萬人；30分鐘后，觀看人數(shù)超過600萬人。李湘自己也沒有想到會有這么多人觀看自己賣房直播，“（觀看的）人比在淘寶上直播賣貨來的快。”
更令李湘沒想到的是，一套價值70多萬的房子被“秒殺”。
在當日直播間里，富力推出了一套特價房，表示“原價102.58萬元、1.35萬元/平方米的房子若直播觀看人數(shù)超過300萬人，享受7.6折；400萬人，享受7.4折；600萬人，享受7.2折”。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當日觀看人數(shù)達1032.98萬人。最后，總價102.58萬元特價房享受7.2折優(yōu)惠后，被一名觀看直播的網(wǎng)友以總價73.86萬元收入囊中。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年2月15日至2020年4月15日，富力全國推出“好房子 網(wǎng)購吧”網(wǎng)絡營銷活動及“好房子 線上購”升級權益活動，最終實現(xiàn)線上鎖房10861套線下轉化3552套，同時通過吸引2186萬人次明星直播為富力好房平臺引流10.4萬注冊量。
繼與主持人李湘直播賣房后，富力又推出了“百城百盤 老總直播”活動。
“很開心把溫總請到了我們鞍山富力城，這也是溫總在網(wǎng)絡上第一次直播。”直播鏡頭前，富力地產鞍山項目公司總經理和銷售總監(jiān)開啟了自己第一次線上直播賣房。
關于項目總經理走在鏡頭前直播賣房有網(wǎng)友表示，各行業(yè)都走上了直播銷售，也許是疫情下的最佳銷售。也有網(wǎng)友認為，從線上賣房到老總直播，這應該就是未來趨勢。
據(jù)不完全統(tǒng)計，5月份富力關于“百城百盤 老總直播”的活動就有超過160 場直播，有人稱之為“地產界的直播盛宴”。
百家房企線上“開戰(zhàn)”
根據(jù)CRIC監(jiān)測房企線上營銷已經全面鋪開，200強房企中有143家房企重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團或區(qū)域自有平臺線上售樓處，其中搭建小程序達到了85家，且集團小程序為64家。
景暉智庫首席經濟學家胡景暉在接受中國房地產報記者采訪時表示，在疫情初期，房企線下銷售受到了很大阻礙，傳統(tǒng)銷售方式效能很低。有些房企面臨資金和銷售回款壓力，為了緩解這種壓力，他們開始尋找各種突破，比如直播賣房。
“目前來看，直播賣房還處在預熱和發(fā)展階段，實際銷售不是很顯著。房地產這個行業(yè)是線下屬性，未來要考慮的問題是如何將線上直播和線下帶看結合在一起。”胡景暉強調。
“從目前明星和網(wǎng)紅直播來看并不會對房企銷售額產生明顯影響，但直播賣房會漸漸形成一種趨勢，或者說房地產交易線上化趨勢會愈加明顯，這一趨勢將有效提升用戶找房效率，也加速房地產信息透明化。”58安居客房產研究院分院院長張波在接受中國房地產報記者采訪時表示，網(wǎng)紅或明星直播賣房其實并不能和賣普通商品同等看待，房企選擇線上賣房也不只看直播帶來的現(xiàn)場直接效果。一方面，對于頭部網(wǎng)紅和明星來說，直播賣房有亮點，并且從優(yōu)惠這一點來說和其本質帶給粉絲的利益并不沖突，只要條件談得好就可以做；另一方面對于房企來說，這就是一次市場傳播，看中的是頭部網(wǎng)紅帶來的流量效應，粉絲以及媒體的二次傳播效應，實質來說就是一次大投入的廣告。
在這場線上直播賣房大戰(zhàn)中，碧桂園也在“五一假期”最后一天入局。
5月5日晚8點，碧桂園在碧桂園抖音官方賬號上舉辦了一場線上直播購房活動，主持人汪涵、大張偉與山東、遼寧、湖北等7個分會場連麥區(qū)域總裁、副總裁、營銷總們在線開啟了一場“5愛5家直播購房節(jié)”。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，直播兩小時內，主會場在線觀看人數(shù)近670萬人，連同29個分會場，累計總觀看人數(shù)近800萬。直播收獲總音浪478萬，登錄抖音直播小時榜第一名。
從薇婭聯(lián)合復地、李湘與富力攜手，到汪涵、大張偉做客碧桂園線上購房直播間，均吸引了萬人觀看，數(shù)據(jù)也是亮眼的，但當潮水退去，誰才是真正的贏家？
貝殼研究院曾就線上購房發(fā)起調研，結果顯示有60%受訪者表示不會在線上購房，但會在線上看房源信息、咨詢購房事宜；有29.2%受訪者表示愿意在線上買房。雖然購買決策短期內仍難以由線下轉至線上，但越來越多的交易場景由線下向線上遷移，比如VR帶看和線上協(xié)商等。